Mnohé otázky od vás – čitateľov mojej stránky, sa točia okolo ceny: „Čo robiť, ak zákazníkovi ide iba o cenu?“ Viem, že v dnešnej dobe je to oveľa vypuklejší problém ako kedykoľvek predtým. Nejdem však hľadať príčinu, pokúsim sa naznačiť odpoveď.
Podľa učebníc marketingu „trh“ je miesto, kde sa spája ponuka s dopytom. Niekto, kto chce, si nájde niekoho, kto má (alebo naopak). Vychádzajme z toho „chce“. Zákazník má nejakú potrebu a predstavu, ako by ju chcel uspokojiť.
Napríklad, stavebná firma potrebuje počas výstavby zabezpečiť stravovanie svojich robotníkov na stavbe. A vy ste majiteľ neďalekej 4-hviezdičkovej reštaurácie. Navrhnete stavbyvedúcemu, že môžu na obedy chodiť k vám. Nič z toho nakoniec nie je, lebo vaše obedové menu stojí 5,90 Eur. Vy ste mu urobili dobrú cenu (inak menu stojí u vás 7,90 Eur), máte krásne priestory, príjemnú obsluhu a v cene je aj zákusok. Logika hovorí vo váš prospech. Problém je ten, že toto sú parametre, ktoré stavbyvedúci nepožaduje. A preto za ne nie je ochotný ani zaplatiť. On potrebuje výdatné teplé jedlo pre svojich ľudí a aby to netrvalo veľmi dlho. Zjesť si ho môžu hoc aj na stavbe.
V tomto prípade vaše „má“ nenašlo to správne „chce“. Ponúkať zákazníkovi niečo nad rámec toho, čo požaduje, pravdepodobne skončí pri námietke „je to drahé“.
Ak väčšina vašich zákazníkov nepožaduje váš nadštandard, pouvažujte nad zmenou ponuky. Alebo nad zmenou cieľovej skupiny. Oslovte iných zákazníkov. Vždy boli a budú zákazníci, ktorí chcú to najlepšie a sú ochotní za to zaplatiť. Ale tých je oveľa menej. Rozhodnite sa preto, ktorú cieľovú skupinu chcete osloviť a podľa toho prispôsobte vašu ponuku a ceny.
Ak vás zákazníci neustále bombardujú námietkami na cenu, treba sa zamyslieť nad samotnou marketingovou a/alebo obchodnou politikou firmy. Riešenie nie je v technikách zvládania námietok, ale v:
- správnom zacielení na cieľovú skupinu (oslovovať tých zákazníkov, ktorí ocenia vašu vyššiu pridanú hodnotu), alebo
- v správnom nastavení ponuky (zistiť čo vaši zákazníci chcú, koľko sú ochotní zaplatiť, aké ceny má konkurencia a podľa toho nastavte vašu ponuku).
V podstate sú dva typy zákazníkov: tí, čo kupujú komoditu a tí, čo kupujú hodnotu.
„Komoditní“ zákazníci majú konkrétne požiadavky na tovar alebo službu, ktorú potrebujú. Z ponúk si vyberú tú, ktorá spĺňa požadované parametre a má najnižšiu cenu. Lebo nič viac nepotrebujú. Tento typ zákazníka nemá zmysel presviedčať, že by k tomu mohol mať ešte toto alebo tamto. On to nepožaduje. Tomuto typu zákazníka dajte čo najlepšiu cenu a maximálne mu uľahčite nákup. Najlepšie formou on-line objednávania. To je možno jediná pridaná hodnota, ktorú ocení: rýchlosť a jednoduchosť nákupu. Ak ste v komoditnom biznise, nesnažte sa preraziť niečím „navyše“.
U zákazníka, ktorý za svoje peniaze očakáva čo najväčšiu protihodnotu, tam máte šancu uspieť aj vyššími cenami. Musíte však vašu cenu vyvážiť reálnou pridanou hodnotou, ktorú zákazník bude považovať za užitočnú pre neho. Tu budete potrebovať trochu obchodníckeho umenia, aby ste vašu pridanú hodnotu vedeli zákazníkovi „predať“. Ak predávate dovolenky, možno zákazník nebude hľadieť na 100 alebo 200 Euro, ak mu ponúknete naozaj zaujímavý „doplnok“ k jeho zájazdu (možno all-inclusive alebo klimatizovanú izbu s výhľadom na more).
Zhrnutie: zistite, čo vaši zákazníci naozaj chcú. To im ponúknite. Ak máte iné, ako chcú vaši zákazníci a nechcete to meniť, nájdite takých zákazníkov, ktorí budú chcieť to, čo máte vy. Nesnažte sa stavbyvedúceho presvedčiť, že obed v 4-hviezdičkovej reštaurácii je ten najlepší spôsob stravovania pre jeho robotníkov. Radšej nájdite takých, ktorí ocenia vaše kvality, aj keď ich bude menej. Je totiž jednoduchšie ísť „po vetre“ ako proti nemu. A väčší počet zákazníkov nutne nemusí znamenať väčší zisk…
